熱點！新生兒紙尿褲，母嬰頭部品牌Babycare的一次“反商業(yè)”理性

推出新生兒專研紙尿褲，母嬰頭部品牌Babycare近日宣告勇闖尿褲賽道的深水區(qū)。

“紙尿褲”作為育兒家庭的剛需高頻產(chǎn)品，始終是母嬰行業(yè)中的焦點品類。就艾瑞咨詢《2022年中國嬰兒紙尿褲消費白皮書》顯示，截至2021年，中國嬰兒紙尿褲滲透率達82%，對比美國、日本等國家90%的數(shù)據(jù)仍有提升空間。另一方面，伴隨著消費需求升級、頻次增加和產(chǎn)品日益細分等因素的疊加影響，紙尿褲行業(yè)加速洗牌。

(資料圖片)

一個最為直接的證據(jù)是，《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》所顯示的數(shù)據(jù)，是近一年淘寶系紙尿褲市場新入駐品牌超300個，新品牌銷售規(guī)模快速提升，市場品牌呈多元化趨勢，國產(chǎn)新銳/跨類目品牌快速增長。

不難發(fā)現(xiàn)，在曾經(jīng)外資品牌林立的嬰童尿褲賽道，涌現(xiàn)出諸多新銳品牌與新勢力。而在大眾消費決策偏移的過程中，很多人不知道，Babycare可能已經(jīng)改變了中國紙尿褲行業(yè)的競爭格局——嬰童尿褲賽道中的隱形巨頭，正在崛起。

從2000個品牌激戰(zhàn)中脫穎而出

嬰童尿褲賽道，競爭始終激烈。就國內(nèi)市場而言，即使到今天都仍有超過2000個品牌激戰(zhàn)在這一品類。在Babycare正式進入嬰童尿褲賽道的2018年，其所面對的行業(yè)競爭，是高端市場基本被國際巨頭壟斷、國產(chǎn)品牌在中低端市場陷入價格戰(zhàn)泥淖。

在母嬰賽道，Babycare從耐用品躍遷到快消品，在2018年已經(jīng)在背帶、喂哺、濕巾等不同類別的母嬰品類中完成了自我證明，品牌定位在中高端市場。這意味著，Babycare做嬰童尿褲，不可避免的需要與國際巨頭貼身肉搏。因此，Babycare的決策，在當初并不被人看好。

從市場供給和需求側(cè)出發(fā)，供需不平衡的市場關(guān)系，在釋放著商業(yè)潛力虹吸。一方面，高端市場被大眾所熟知的嬰童尿褲產(chǎn)品線，可大致分為日系與美系兩類，存在各自的優(yōu)缺點：材質(zhì)較為柔軟的產(chǎn)品容易起坨，透氣的又比較粗糙，產(chǎn)品長期沒有迭代和更新；另一方面，中低端市場陷入價格戰(zhàn)后，作為商業(yè)主體的企業(yè)，不可避免地滑入產(chǎn)品減配的必然。

在收集整理了數(shù)以千計的用戶反饋后，Babycare的解題思路，是堅持用戶思維，從提供更好產(chǎn)品維度，交付差異性價值。

在這一底層邏輯下，Babycare的產(chǎn)品定位錨定在了高端市場，產(chǎn)品單片價格在2元，擺脫價格內(nèi)卷的紅海，留出更多價格空間為產(chǎn)品力推高價值天花板。其最終的落腳點，落在技術(shù)與服務(wù)兩方面進行創(chuàng)新。既是率先將護臀膏運用到尿褲中的母嬰品牌，又是率先提出“紅屁屁”包退的品牌。第一款上架的紙尿褲即瞄準“全能”，隨后五年潛心部署，其紙尿褲產(chǎn)品根據(jù)嬰兒不同的生理特點、使用的場景與功能需求打造不同系列。

就產(chǎn)品矩陣而言，目前Babycare的紙尿褲已覆蓋皇室系列、飛享與花苞褲等高端系列、專研臀肌等專業(yè)系列，及針對細分場景的Air pro、藝術(shù)大師等產(chǎn)品系列。

(Babycare部分紙尿褲系列)

錨定高端價位帶，與國際巨頭正面硬剛，事后證明是個正確的選擇。在千篇一律的同質(zhì)化尿褲產(chǎn)品中呈現(xiàn)出別具一格的針對性專業(yè)解決方案，Babycare為用戶交付了從產(chǎn)品到服務(wù)的高體感差異價值，成為其在低調(diào)入局后快速發(fā)展的有力支撐。就數(shù)據(jù)顯示，在2018年以來，Babycare紙尿褲品類持續(xù)高速增長，年復(fù)合增長達186%。

在2022年的618大促，Babycare紙尿褲在天貓等多個線上渠道完成了類目登頂(數(shù)據(jù)來源：情報通)，以中高端嬰童尿褲專業(yè)解決方案提供者的身份，改變了嬰童尿褲賽道競爭格局。更為關(guān)鍵的是，這并非驚鴻一現(xiàn)的商業(yè)曇花，而是集中爆發(fā)。在同年雙11，Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷售再次在天貓等多渠道登頂?shù)谝?數(shù)據(jù)來源：情報通)。

事實驗證了，對于有著精細化育兒要求的新生家長來說，產(chǎn)品是否能夠提供足夠的使用價值，才是其決定對品牌適應(yīng)力與忠誠度的勝負手。

而成為嬰童尿褲賽道的隱形巨頭之后，Babycare 并未停止腳步，反而進入鮮少有人專攻的新生兒紙尿褲細分類目，推出新生兒專研紙尿褲。

“為愛重新設(shè)計”，長期主義商業(yè)決策下的價值勝利

Babycare紙尿褲的成功，立足在對于用戶需求的洞察上。研發(fā)“新生兒紙尿褲”的背后，是新生兒無法言語的需求長期被忽視。

新生兒的尿褲需求，比一般嬰童需求更為細致。首先，新生兒汗腺密度是成年人的7倍，需要更為透氣的肌膚環(huán)境；其次，新生兒皮脂厚度僅為成年人的30%，更易受損，這兩點都容易造成“紅屁屁”；再次，新生兒出生15天內(nèi)臍帶仍在脫落期，需要避免摩擦。與此同時，新生兒的營養(yǎng)攝取剛剛完成從胎盤從為胃腸道的轉(zhuǎn)變，而胃腸道功能仍在發(fā)育階段，因此以稀便為主，且日常每日排便次數(shù)多，在長期躺睡姿勢中容易背漏。

與新生兒的需求相錯配的，是抹平特殊性的市場供給。需要指出的是，傳統(tǒng)所謂NB碼和S碼產(chǎn)品，都是基于常規(guī)紙尿褲系列改小尺碼，并無功能和材質(zhì)上的本質(zhì)區(qū)別。無論是高端還是中低端，市面上都缺少一款專為新生兒研發(fā)的紙尿褲。

“為愛 重新設(shè)計”的品牌內(nèi)核，成為Babycare決心做新生兒專研紙尿褲的發(fā)心。產(chǎn)品側(cè)的解題思路，是Babycare一以貫之并賴以突圍的產(chǎn)品設(shè)計理念——“存在即不合理”。

看似簡單的一片紙尿褲產(chǎn)品，背后是芯體、透氣底層、腰圍等多個維度的整合呈現(xiàn)。如一片紙尿褲中，最核心的功能組件是芯體。區(qū)別于傳統(tǒng)的高分子芯體與木漿芯體，Babycare為新生兒紙尿褲匹配的，是結(jié)合進口木漿和高分子材料的3. 0芯體，兼具了吸水性和透氣性優(yōu)點。

(Babycare新生兒專研紙尿褲)

而另一極為關(guān)鍵的透氣底層材料，Babycare也完成了底層技術(shù)突破。選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，透濕率的指標上是傳統(tǒng)高透氣膜的3-4倍、透氣率更是高達40倍。打破傳統(tǒng)透氣膜無法快速穿透空氣的常規(guī)。

需要指出的是，創(chuàng)新提供的產(chǎn)品體驗提升，背后是成本的投入。底層防水透氣材料價格是升級前的10倍以上、 3.0芯體是常規(guī)芯體的2倍價格、更符合新生兒的“波浪型腰圍” 生產(chǎn)設(shè)備需要增加數(shù)十萬的成本、出于健康衛(wèi)生考慮的小包裝也讓生產(chǎn)成本增加了20%。而在成本上升的背后，還有首批40萬片新生兒紙尿褲產(chǎn)品因為尿顯條邊緣細微的柔軟度不及預(yù)期最終被報廢，產(chǎn)品延期重新研發(fā)并又追加了300萬投入的故事。

與成本相對照的，是一個并不顯著的市場規(guī)模。新生兒紙尿褲的用戶周期相對嬰童整體成長周期相對較短，只有短短90天，市場規(guī)模較小。這也是行業(yè)內(nèi)玩家不約而同放棄做新生兒專研紙尿褲的主要原因之一。

(Babycare新生兒專研紙尿褲波浪型腰圍)

高投入、低產(chǎn)出，從直觀的商業(yè)理性出發(fā)，做新生兒紙尿褲，無疑是一次“反商業(yè)”決策。而從看似并不理性的決策背后解讀這一商業(yè)決策，必須先從“為什么”開始。Babycare創(chuàng)始人不止一次對外展示過自己的產(chǎn)品理論，一個關(guān)鍵詞是“需求前置”。對于產(chǎn)品的認知，需要從實際需求出發(fā)，而非單獨考量賽道大小。

新生兒紙尿褲市場規(guī)模有限、技術(shù)要求高并不意味著需求小。在完成常規(guī)紙尿褲領(lǐng)域的登頂后，Babycare在思考的，是如何引領(lǐng)行業(yè)、引領(lǐng)母嬰用戶的生活習慣，以及如何為用戶構(gòu)筑全生命周期的產(chǎn)品服務(wù)解決方案。而需求與供給錯配、處在育兒周期前序的新生兒紙尿褲正是合適的戰(zhàn)略選擇。

“我們更關(guān)注NPS(用戶凈推薦值)和LTV(用戶終身價值)這兩個數(shù)據(jù)，從長期主義來看，新生兒紙尿褲符合的是更為深層的商業(yè)邏輯，”Babycare團隊在接受采訪時表示。在Babycare看來，短期的反商業(yè)邏輯并不意味著長期賠錢。一方面是成本高揚的本質(zhì)是生產(chǎn)技術(shù)不成熟、未規(guī)模化，這一點會隨著時間而下降；另一方面，離開單品的維度，把視野放到單客思路，新生兒紙尿褲所承擔的角色，是Babycare目標用戶接觸品牌的入口，種下品牌心智，從初為父母時的高體驗產(chǎn)品聯(lián)帶到此后數(shù)年其它育兒品類，最終形成用戶對于品牌的忠誠。

而新生兒紙尿褲等新產(chǎn)品線的誕生，讓Babycare在完成類目登頂?shù)幕A(chǔ)上，又對于自己產(chǎn)品矩陣完成了單一類目的細分與專業(yè)化，以堂皇硬實力構(gòu)筑自己的護城河。

這個觀點，Babycare已經(jīng)用數(shù)據(jù)完成了支撐。在會員超過1500萬的情況下，會員貢獻超過50%的GMV，忠誠用戶一年購買產(chǎn)品12次，購買品類數(shù)量超過8個。在用戶全生命周期的視角下，Babycare長期主義的商業(yè)邏輯更勝一籌。

也正如此，在Babycare的商業(yè)理解中，新生期雖短暫，但值得認真對待。對新生兒群體給予諸多心血的Babycare，不只有新生兒專研紙尿褲，還有一系列新生兒產(chǎn)品專為0-3月齡寶寶設(shè)計。例如，針對新生兒吮吸能力弱，喝奶的時候經(jīng)常吸進空氣而引發(fā)脹氣，Babycare研發(fā)了13°歪頭仿母乳奶瓶，高度還原媽媽親喂動作，為初生兒提供專業(yè)照料。

可持續(xù)、可復(fù)制的品類孵化，母嬰隱形巨頭走向臺前

“創(chuàng)新并不僅僅是某項單純的技術(shù)或工藝發(fā)明，而是一種不停運轉(zhuǎn)的機制。”熊彼特(Joseph A·Schumpeter)曾在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中系統(tǒng)性地指出，只有引入生產(chǎn)實際中的發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，并對原有生產(chǎn)體系產(chǎn)生震蕩效應(yīng)，才是創(chuàng)新。

Babycare的發(fā)展路徑，恰好印證了這一觀點。無論是背帶、濕巾抑或尿褲，其產(chǎn)品矩陣的建立、品類優(yōu)勢的復(fù)刻，背后都是核心C2B2M模式對于母嬰領(lǐng)域固有方法的顛覆式創(chuàng)新。

C2B2M模式其中一個潛在邏輯是，Babycare并不止于產(chǎn)品，更是內(nèi)嵌到產(chǎn)品所鏈接的上下游，從用戶思維反向改造供應(yīng)鏈。

這一點在尿褲類目體現(xiàn)的尤為突出：Babycare嬰童尿褲獲得市場成功的一個關(guān)鍵背景是，Babycare不拘泥在一城一池，而是選擇鏈接全球先進供應(yīng)商。據(jù)了解，僅在原材料供應(yīng)商方面，Babycare目前就已與徳之馨、賽得利、萊卡、漢高、昕諾飛、陶氏化學、伊士曼、艾利丹尼森共計8家國際領(lǐng)先企業(yè)達成緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，覆蓋纖維、粘合劑、光源產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。這一全球“朋友圈”陣容堪稱豪華：戰(zhàn)略合作的8家企業(yè)來自美國、德國、荷蘭等4個國家，企業(yè)平均成立年限超過100年，預(yù)估年銷售收入總合超7000億元人民幣。除此之外，Babycare還與3M、巴斯夫等10家國際企業(yè)或機構(gòu)達成深度合作。鏈接全球資源疊加內(nèi)生工業(yè)設(shè)計能力，這為Babycare在紙尿褲及其它品類的顛覆式創(chuàng)新提供了堅實的供應(yīng)鏈底盤。

“在母嬰行業(yè)來說，我們覺得用戶在乎的首先是價值，然后才是價格。”Babycare此前在采訪中表示。產(chǎn)品體驗上的升級交付，讓Babycare此前在各個品類接連登頂，而在嬰童尿褲領(lǐng)域再開細分品類，可以視作其在用戶需求體察上的更進一步，及在產(chǎn)品專業(yè)化上的更大一步。

就公開數(shù)據(jù)顯示，2021年期間，Babycare在天貓 TOP3優(yōu)勢類目數(shù)量同比增長了86%。像之前被視為其從耐用品類進軍快消品轉(zhuǎn)型標桿案例的濕巾，以超過20%的市占率斷層式第一(數(shù)據(jù)來源：情報通)。而后就是2022年618和雙十一在尿褲領(lǐng)域的線上多渠道登頂。

(Babycare線下品牌門店)

仔細分析，從嬰兒背帶到濕巾，再到尿褲，Babycare的一站式全品類構(gòu)筑，是在不同品類不斷復(fù)制成功。不再拘泥在垂直類目，轉(zhuǎn)身向市場規(guī)模更大、復(fù)購率更高、競爭更為激烈的品類發(fā)起進攻，最終完成優(yōu)勢躍遷。

這一過程中，Babycare所展示出的商業(yè)范式，是一種可持續(xù)、可復(fù)制的領(lǐng)域統(tǒng)治力。作為母嬰頭部品牌，Babycare的發(fā)展路徑存在一個顯著特點：從垂直類目切入，進而構(gòu)建母嬰一站式全品類，每進入一個品類賽道，都意味著對品類原有格局的沖擊、重塑，并且憑借產(chǎn)品與服務(wù)的雙輪驅(qū)動，以差異性價值完成用戶消費選擇的決策偏移，最終將垂類賽道的統(tǒng)治力，延續(xù)在母嬰全品類。

(圖片由Babycare品牌方提供中國網(wǎng)財經(jīng)使用)

責任編輯：Rex_23