“聽人勸吃飽飯，別猶豫，別等下一次發(fā)生了才明白。”“五一”前，一位特斯拉銷售員的一條微信朋友圈發(fā)文，看得市民李先生有點(diǎn)摸不著頭腦。按照此前一路下降的特斯拉車型售價(jià)以及近期可能繼續(xù)降價(jià)的“風(fēng)聲”，李先生決定不當(dāng)“韭菜”再等等。但沒想到的是，這次銷售人員“看破不說破”的意思是漲價(jià)。特斯拉3/Y組合在華售價(jià)上漲2000元，同時(shí)在日本、美國和德國市場(chǎng)也上調(diào)售價(jià)。無征兆的全球漲價(jià)，讓特斯拉股價(jià)在5月3日下跌0.94%。
今年以來，特斯拉在全球范圍內(nèi)多次調(diào)價(jià)，“降多漲少”讓不少消費(fèi)者準(zhǔn)備抄底購車，但本次特斯拉的漲價(jià)操作卻讓不少網(wǎng)友直呼“看不懂”。特斯拉的調(diào)價(jià)窗口真的無跡可尋？漲與降背后的邏輯是什么？其實(shí)，20%的毛利率已成為特斯拉的調(diào)價(jià)風(fēng)向標(biāo)。
無征兆的漲價(jià)
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“還好早一天下訂單，要不然買車要貴2000元。”5月1日，交完1000元Model 3定金的程女士感嘆，沒想到特斯拉會(huì)突然漲價(jià)。相比程女士的“幸運(yùn)”，更多等待Model 3/Y繼續(xù)降價(jià)的消費(fèi)者，在吐槽特斯拉“不按套路出牌”的同時(shí)安慰自己“沒事，特斯拉還得降”。
特斯拉中國官網(wǎng)顯示，目前Model Y和Model 3全系售價(jià)上調(diào)2000元。同時(shí)，特斯拉美國官網(wǎng)也顯示，Model Y和Model 3全系售價(jià)上漲250美元。
不僅中美市場(chǎng)漲價(jià)，特斯拉也上調(diào)了日本、加拿大和德國市場(chǎng)上部分在售車型售價(jià)。但由于此前特斯拉在全球多個(gè)市場(chǎng)降價(jià)以刺激需求量提升，本次漲價(jià)后旗下車型售價(jià)仍低于今年初的價(jià)格。
本輪特斯拉的漲價(jià)操作，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示“看不懂這波操作”“不是網(wǎng)上都說還會(huì)降價(jià)嗎？怎么變成漲價(jià)了？”
事實(shí)上，今年以來特斯拉的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)方式，觸碰著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。本次漲價(jià)后，讓不少消費(fèi)者更加猶豫是否應(yīng)該盡快訂車。“售價(jià)上漲后，不少消費(fèi)者到店咨詢售價(jià)是否還會(huì)調(diào)整，到底漲還是降。”一位特斯拉門店銷售人員無奈表示，所有價(jià)格都以消費(fèi)者在官網(wǎng)的預(yù)訂價(jià)為準(zhǔn)，店里也不會(huì)提前知道何時(shí)調(diào)整價(jià)格。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不少特斯拉門店銷售人員在微信朋友群發(fā)布漲價(jià)消息。一位特斯拉銷售人員告訴北京商報(bào)記者，漲價(jià)后已給意向客戶發(fā)消息告知漲價(jià)情況，不少客戶表示再等等。“其實(shí)，去年特斯拉也曾上調(diào)車型售價(jià)，甚至有過一周漲價(jià)三次的情況。”他表示。
一季度毛利率接近紅線
特斯拉“突襲”式的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，真的毫無征兆？實(shí)際上，毛利率似乎已成為特斯拉是否開啟車型售價(jià)調(diào)節(jié)“閥門”的條件之一。
本輪漲價(jià)前，特斯拉剛剛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，盡管依舊保持盈利，但凈利潤和毛利率處于下行區(qū)間。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度特斯拉凈利潤為25.13億美元，同比下滑超24%；毛利率也跌破20%至19.3%，去年四季度則為23.8%。其中，汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，低于去年四季度的25.9%和去年一季度的32.9%，而去年四季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率已為近兩年最低。
值得注意的是，特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎卡里·柯克霍恩曾表示，今年特斯拉汽車毛利率將保持在20%以上。這意味著，今年一季度特斯拉的汽車毛利率已接近紅線。對(duì)此，不少華爾街分析師認(rèn)為，今年底前特斯拉汽車毛利率將不可避免地跌破20%。
對(duì)于多項(xiàng)財(cái)報(bào)指標(biāo)下滑，特斯拉方面解釋稱，“新工廠未充分利用壓低了利潤率，加上原材料、大宗商品、物流和保修成本增長，導(dǎo)致特斯拉車型的平均售價(jià)降低。同時(shí)，4680電池的生產(chǎn)成本增長及向傳統(tǒng)汽車制造商銷售碳排放積分的收入減少，都導(dǎo)致盈利能力較去年同期有所下降”。但外界認(rèn)為，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率走低，頻繁降價(jià)也成為重要因素之一。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，今年初特斯拉便打出降價(jià)牌，在提前為年銷增長50%目標(biāo)收割銷量的同時(shí)，也亟待提振其車型放緩的市場(chǎng)需求，但價(jià)格下探勢(shì)必影響盈利能力。
特斯拉降價(jià)的背后，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下其車型市場(chǎng)需求放緩的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度開始，特斯拉的產(chǎn)銷比已不再為1：1；進(jìn)入四季度，特斯拉的產(chǎn)銷差距進(jìn)一步拉大至超過3.4萬輛。
對(duì)于降價(jià)，特斯拉CEO馬斯克表示：“我們不考慮通過定價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只考慮自己總體的戰(zhàn)略。”同時(shí)，他表示，車輛成本正在降低之中，特斯拉將繼續(xù)調(diào)整車輛價(jià)格，追求銷量而不是利潤率。但汽車毛利率已接近20%紅線的現(xiàn)狀，或許也讓馬斯克坐不住了。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管降價(jià)為特斯拉帶來更多銷量，但不斷下滑的毛利率已逼近臨界點(diǎn)，這也讓特斯拉意識(shí)到了“危機(jī)”，通過漲價(jià)尋找利潤與銷量的平衡點(diǎn)。不過，從漲幅來看，特斯拉車型售價(jià)還處低位，將漲價(jià)對(duì)交付量的影響降至最低。
值得一提的是，去年3月由于成本不斷上漲，特斯拉在中美市場(chǎng)連續(xù)上調(diào)售價(jià)。去年一季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉單車毛利率高達(dá)32.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的28.4%。針對(duì)價(jià)格的調(diào)整，北京商報(bào)記者聯(lián)系特斯拉方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
還有多少降價(jià)空間
不過，本次漲價(jià)也讓外界開始猜測(cè)特斯拉究竟還有多少降價(jià)空間。
去年，因原材料價(jià)格上漲，特斯拉選擇漲價(jià)。“價(jià)格提升看上去像是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)高利潤而不講道理，但實(shí)際情況是由于即便現(xiàn)在下訂，新車交付時(shí)間也可能在明年，我們需考慮之后的成本增長問題。”馬斯克曾表示，特斯拉希望不再調(diào)高新車價(jià)格，如果未來成本不再上漲，特斯拉則考慮降價(jià)。
時(shí)間回到今年初，包括鋰元素在內(nèi)的多種電池原材料價(jià)格開始回調(diào)，讓特斯拉與其他新能源車企的制造成本有了下調(diào)空間，同時(shí)也有了更多降價(jià)可能。上海鋼聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年4月12日，電池級(jí)碳酸鋰報(bào)價(jià)為均價(jià)報(bào)19.9萬元/噸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原材料價(jià)格已回歸20萬元/噸的水平，如果后期原材料價(jià)格平穩(wěn)，車企在保證毛利率的情況下，旗下車型的降價(jià)空間有限。
同時(shí)，今年馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上提到“希望未來特斯拉能夠通過軟件訂閱賺錢”。據(jù)悉，目前特斯拉FSD(全自動(dòng)駕駛系統(tǒng))已開始在美國試運(yùn)行，但FSD全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)為付費(fèi)功能。有報(bào)道稱，目前FSD在北美市場(chǎng)售價(jià)為1.5萬美元(約合10萬元人民幣)。此外，有消息稱，特斯拉FSD在中國落地的時(shí)間表預(yù)計(jì)為2026年。在外界看來，在特斯拉將盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)向FSD后，車型售價(jià)也會(huì)趨于穩(wěn)定。
此外，特斯拉的全新小型車也提上日程。今年4月6日，特斯拉在發(fā)布的可持續(xù)性能源發(fā)展“宏圖計(jì)劃”第三篇章完整文件中提到，未來特斯拉小型電動(dòng)汽車(車型未定)將配備53kWh磷酸鐵鋰電池，銷量目標(biāo)為4200萬輛。盡管特斯拉并沒有透露小型車售價(jià)，但乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，特斯拉Model 3價(jià)格在20萬-30萬元之間，如果推出定位更低的小型車，該車型定價(jià)將繼續(xù)下探。為防止旗下車型內(nèi)耗，在Model 3與Model Y的價(jià)格體系上，特斯拉也會(huì)給新車型留出空間。
富國銀行分析師科林·蘭根認(rèn)為：“如果特斯拉第三代平臺(tái)將新車價(jià)格降至3萬美元/輛，將極大擴(kuò)展特斯拉的市場(chǎng)。目前，特斯拉產(chǎn)品線僅涵蓋整個(gè)汽車市場(chǎng)的55%，但如果是一輛售價(jià)3萬美元的車型，其產(chǎn)品線將覆蓋約95%的市場(chǎng)。”
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