作為當下最受關注的數(shù)字商業(yè)新浪潮之一，全域經(jīng)營正基于線上線下整合、品牌與渠道融合、公私域反哺和拉動的深化探索，引領企業(yè)經(jīng)營回歸“以用戶為中心”的本質。各零售企業(yè)紛紛躬身入局，尋找適合自身發(fā)展的全域經(jīng)營模式，共同開啟了數(shù)字經(jīng)營新篇章。
為進一步幫助品牌商家找到普適性的對標和參考，在新的周期建設屬于自己的全域經(jīng)營陣地，4月11日，騰訊智慧零售重磅發(fā)布“全域數(shù)字經(jīng)營榜”，包含“全域經(jīng)營標桿”、“年度行業(yè)標桿”及“年度四力標桿”三大子榜——基于騰訊智慧零售全新升級的四力商家增長平臺，由騰訊聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》中文版及多領域專家從入圍企業(yè)中遴選——榜單覆蓋十大重點行業(yè)，近百家領軍品牌被推選上榜，大中華區(qū)艾菲等頭部機構聯(lián)袂推薦。
【資料圖】
“2022全域數(shù)字經(jīng)營榜”由去年的T+品牌私域價值榜升級而來，相較去年，評審標準更多維，覆蓋領域也更多元。榜單的年度主題為“從私域到全域，邁向數(shù)字化的下一步”，這意味著去年榜單呈現(xiàn)的是商家的“私域成績單”，而今年上榜的品牌不僅包含私域業(yè)態(tài)的佼佼者，更增加了在全域經(jīng)營上表現(xiàn)突出的商家。
今年，榜單亦迎來了入圍品牌和上榜品牌的雙重提升，上榜企業(yè)包羅了服飾運動、美妝護膚、商超生鮮、餐飲連鎖、嬰童玩具等十大重點行業(yè)，參與評選商家數(shù)量超過500家，新上榜品牌達50余個。這說明越來越多的企業(yè)在進行持續(xù)性的私域投入和建設，在全域經(jīng)營上的潛力和成果正逐步顯現(xiàn)。
全域經(jīng)營：邁向數(shù)字化的下一步
在榜單評審中，騰訊智慧零售與來自不同領域的專家開展深入探討并認為，縱觀零售發(fā)展史，全域并非全新概念，之所以未能真正實現(xiàn)是因為缺少基本條件。而私域數(shù)字資產(chǎn)的積累和企業(yè)愈發(fā)強大的數(shù)字化能力正是全域經(jīng)營的基石，即只有達成全域數(shù)字經(jīng)營才能實現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營。
過去數(shù)年，騰訊智慧零售與領先零售企業(yè)攜手，以有效私域為基石展開全域經(jīng)營的探索和實踐，不僅推動行業(yè)涌現(xiàn)出眾多私域的佼佼者，更出現(xiàn)了許多以數(shù)字化系統(tǒng)及能力支撐高效全域經(jīng)營的示范商家。它們過往所積累的規(guī)模化數(shù)字資產(chǎn)正在厚積薄發(fā)，助力企業(yè)獲得全盤生意增長。
為此，今年榜單首次引入“全域經(jīng)營標桿”，由專家團基于全域經(jīng)營整體狀況、戰(zhàn)略規(guī)劃、運營效率、數(shù)字化能力、創(chuàng)新能力五大維度推選。
最終，安踏、巴黎歐菜雅、百果園、CHANDO自然堂、孩子王、肯德基、泡泡瑪特、屈臣氏、萬達廣場、薇諾娜、沃爾瑪共11位企業(yè)成功上榜。
例如，安踏加大數(shù)字化投入，支撐DTC模式經(jīng)營全域會員，夯實企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)和經(jīng)營能力，改善消費者購物體驗，2022年安踏官網(wǎng)小程序GMV增幅高達177%；
屈臣氏打通線下4000家門店和線上小程序等多元觸點，為用戶創(chuàng)造出無縫融合的體驗，沉淀全域會員達數(shù)千萬；
沃爾瑪則從2018年開始布局小程序，2019年實現(xiàn)門店全渠道率 100%，并借助直播、小程序、社群等手段，打造沉浸式購物體驗和“極速送達”服務，4年間推動小程序月GMV實現(xiàn)倍數(shù)級增長。
年度行業(yè)標桿：行業(yè)“擴容”，70+頭部品牌上榜
年度行業(yè)標桿以入圍品牌2022全新升級四力增長平臺商家評級結果作為核心評審依據(jù)，以有效私域為核心的全域整體經(jīng)營狀況、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)生產(chǎn)力、運營力、組織力、商品力為核心維度綜合計算；年度四力標桿則深入“四力”評估，嘉獎專項能力突出的品牌。
今年的年度行業(yè)標桿在覆蓋上實現(xiàn)顯著“擴容”，共計70+頭部品牌上榜。此外，有21家品牌榮獲年度四力標桿。眾品牌中，既有傳統(tǒng)線下零售商家完成了巨人轉身，也有許多快速崛起的新銳品牌，他們持續(xù)開展模式創(chuàng)新，為行業(yè)提供了豐富的對標與參考。
其中，服飾運動、美妝護膚行業(yè)有近一半為連續(xù)2年霸榜品牌，另一半則為“榜單新貴”，如FILA、法國嬌蘭、巴黎歐萊雅等品牌；在商超、餐飲生活服務領域，上榜品牌同比翻一倍；有貨無場的個護家清、食品飲料等實現(xiàn)品類突圍，花王、潔柔、伊利、認養(yǎng)一頭牛等品牌新上榜。
認養(yǎng)一頭牛基于視頻號、企微等構建公私域流量閉環(huán)，以精細化運營提升用戶粘性、用戶復購，最終實現(xiàn)總會員數(shù)突破2000萬，加速進入私域進階時代；中免海南智科對線上服務、線下體驗進行深度融合探索，在消費者行前、行中、行后進行數(shù)字化參與，最終私域GMV同比增長188%，社群用戶體量同比增長220%。
專家認為，該榜單真實反映了不同行業(yè)構建私域及發(fā)展的過程，展示了從私域到全域的多種數(shù)字化經(jīng)營模式。既是2022年的品牌經(jīng)營成績單，也是2023年的全域經(jīng)營“風向標”，幫助更多零售商家在榜單中找到行業(yè)對標，為零售業(yè)態(tài)帶來全新視角與啟發(fā)。
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