北京時間3月24日，成人職業(yè)在線教育企業(yè)尚德機(jī)構(gòu)(NYSE:STG)公布了2022年第四季度及全年財務(wù)報告。財報顯示，尚德機(jī)構(gòu)2022年第四季度凈收入為5.79億元人民幣；凈利潤為1.81億元人民幣，同比增長20%。同時，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)2022年全年凈利潤6.43億元人民幣。
值得注意的是，2022年第四季度，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)成本同比降低15.8%，營運(yùn)費(fèi)用同比降低16.1%；2022年全年新增學(xué)員53.4萬。面對過去一年持續(xù)的不確定性和重重壓力，尚德機(jī)構(gòu)在其長期增長與盈利平衡戰(zhàn)略的指引下，不斷提高教學(xué)服務(wù)品質(zhì)，通過持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營鏈通成本與效率，降本增效成果顯著。
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夯實(shí)質(zhì)量增長模型 有效“提質(zhì)”升級存量市場
過去一年，宏觀環(huán)境的不確定性促使消費(fèi)趨于保守。同時，職業(yè)教育由于用戶LTV(生命周期總價值)較短，市場整體較為分散，各細(xì)分領(lǐng)域都面臨激烈競爭。進(jìn)入下半場后，職業(yè)教育企業(yè)競逐焦點(diǎn)從“真槍實(shí)彈”拼流量，逐漸轉(zhuǎn)移到存量升級上。這也意味著，無論是頭部玩家還是腰尾選手，如何有效地提高品質(zhì)，成為長期發(fā)展的核心動力。
尚德機(jī)構(gòu)堅持“質(zhì)量增長”的價值取向，積極進(jìn)行場景融合創(chuàng)新，穩(wěn)定輸出高品質(zhì)教學(xué)，以口碑帶動轉(zhuǎn)化，為自身帶來更多的自然流量，有效降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購率。反映在財報上，2022年第四財季的凈利潤率為31.3%，全年凈利潤率為27.7%，實(shí)現(xiàn)了有效的“提質(zhì)”。
具體來看，在師資打造方面，尚德機(jī)構(gòu)已建立起完善的教師篩選和培養(yǎng)機(jī)制，全力建設(shè)高質(zhì)量教師梯隊(duì)；在數(shù)智化賦能層面，借助大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，尚德已建立起覆蓋教、練、測、評的智能教學(xué)全鏈條，輸出千人千面的個性化教學(xué)服務(wù)；在教研端，尚德為各學(xué)科組織專業(yè)的教研團(tuán)隊(duì)，整合前沿信息，為學(xué)員建立最為全面的培養(yǎng)方案。今年2月，尚德機(jī)構(gòu)還成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴，全面體驗(yàn)并接入文心一言的能力，在職業(yè)教育服務(wù)中全面應(yīng)用百度領(lǐng)先的智能對話技術(shù)成果。
教育行業(yè)具有顯著的“后驗(yàn)性”，試錯成本高。因此，用戶將會優(yōu)先選擇質(zhì)量、服務(wù)和口碑更出色的企業(yè)。在行業(yè)馬太效應(yīng)的影響下，用戶、人才、資本、流量等優(yōu)勢資源將會進(jìn)一步向頭部匯聚，使其營銷成本、獲客成本不斷下降，不斷擴(kuò)大優(yōu)勢。
擴(kuò)科、擴(kuò)齡充分延展服務(wù) 精準(zhǔn)開拓增量場域
目前，參加教育培訓(xùn)的主力軍已從“藍(lán)領(lǐng)”向“白領(lǐng)”延伸，50 歲以上人群學(xué)習(xí)意愿不斷提升，中老年成為“后備軍”。從“養(yǎng)家糊口”到“陶冶情操”，職業(yè)教育的參教需求日益多元。職業(yè)教育企業(yè)想取得長期發(fā)展，需要用兩條腿走路——既要站穩(wěn)存量市場，又要把控好增量動能。在尚德看來，“兩條腿”不代表盲目拓展，“效率”始終是其關(guān)注重點(diǎn)。
受益于尚德多年來打磨成熟的課程體系、管理體系、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)系統(tǒng)等底層架構(gòu)，尚德能夠不斷擴(kuò)大教育產(chǎn)品供應(yīng)，使得多元業(yè)務(wù)都能夠借鑒發(fā)力，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。2022年，尚德機(jī)構(gòu)在深耕學(xué)歷和職業(yè)資格考前培訓(xùn)的同時，繼續(xù)通過擴(kuò)科、擴(kuò)齡、開展國際項(xiàng)目、興趣項(xiàng)目等方式，提升課程的多元化和復(fù)購率，有效改善流量結(jié)構(gòu)。此外，不同課程、價格等方面的差異性互補(bǔ)交叉，能夠覆蓋更廣泛年齡段的用戶需求。
反映在財報上，2022年第四季度,尚德機(jī)構(gòu)新增學(xué)員達(dá)到16.1萬，同比增長48.2%；2022全年新增學(xué)員達(dá)到了53.4萬，同比增長23%。
堅持精細(xì)化運(yùn)營 持續(xù)提高獲客效率
根據(jù)行研機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，從我國在線職業(yè)教育的決策時間來看，大多數(shù)用戶的決策周期在1-2周，或者2周-1個月，用戶較為理性穩(wěn)重。如何以精細(xì)化運(yùn)營有效觸達(dá)用戶，將成為教育機(jī)構(gòu)終點(diǎn)前“絕殺”的關(guān)鍵。
在線教育企業(yè)的服務(wù)鏈條較長，每個環(huán)節(jié)都對降本增效提出了極高的要求。此外，隨著企業(yè)發(fā)展，機(jī)構(gòu)教師數(shù)量不斷擴(kuò)大，僅依靠數(shù)據(jù)化平臺提升人工管理的半徑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，堅持精細(xì)化運(yùn)營管理，充分鏈通成本與效率，提高獲客效率是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的重要路徑。
尚德依托智能科技構(gòu)建起教學(xué)、培訓(xùn)、組織等綜合管理體系，協(xié)助人事、教學(xué)、戰(zhàn)略等處理信息。一方面，成立二十年，尚德的教學(xué)服務(wù)覆蓋極為廣泛，沉淀了海量教學(xué)數(shù)據(jù)，為“數(shù)智化”驅(qū)動提供了深厚積淀，能夠穩(wěn)定教學(xué)方差，保證教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)；另一方面，在精細(xì)化運(yùn)營下，尚德能夠不斷提高平臺的承載能力，在供給端確保服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。
值得注意的是，尚德機(jī)構(gòu)2022第四財季成本持續(xù)優(yōu)化，同比下降15.8%；營運(yùn)費(fèi)用同比下降16.1%，其中銷售費(fèi)用同比降低19.7%。此外，財報顯示，尚德2022全年?duì)I運(yùn)費(fèi)用合計同比下降32.7%，其中銷售費(fèi)用同比降低35.4%，精益化成本控制效果得到顯現(xiàn)。
尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博表示：“后續(xù)公司將繼續(xù)保持審慎穩(wěn)健的經(jīng)營策略，及時判斷和應(yīng)對市場風(fēng)險，通過內(nèi)部優(yōu)化降本增效、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品調(diào)整、加速新業(yè)務(wù)發(fā)展等措施，持續(xù)提升公司運(yùn)營效率，繼續(xù)輸出高品質(zhì)教學(xué)服務(wù)，為用戶及社會貢獻(xiàn)價值。”
過去一年，由于外部的不確定性和壓力，教育企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。進(jìn)入2023年，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，復(fù)蘇回暖信號頻發(fā)。根據(jù)《麥肯錫2023中國消費(fèi)者報告》，中國消費(fèi)降級并未出現(xiàn)，消費(fèi)信心持續(xù)恢復(fù)。長期而言，職業(yè)教育參培需求一直客觀存在，有可能在未來迎來爆發(fā)式增長。
進(jìn)入下半場，職業(yè)教育的準(zhǔn)入門檻將會進(jìn)一步提高，行業(yè)淘汰將會加速。職業(yè)教育企業(yè)之間的存量博弈和增量競逐也日趨白熱化。經(jīng)歷二十年發(fā)展，尚德機(jī)構(gòu)對“效率”的關(guān)注正顯現(xiàn)出良好的長期發(fā)展效應(yīng)，在持續(xù)的不確定性中用較強(qiáng)的韌性自如應(yīng)對。
正如尚德機(jī)構(gòu)首席財務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官呂露所言：“展望未來，我們將繼續(xù)堅持長期增長與盈利平衡戰(zhàn)略，不斷豐富多元化教學(xué)產(chǎn)品和內(nèi)容，輸出高品質(zhì)、個性化的教學(xué)服務(wù)，為職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)升級助力。”
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