耳朵經(jīng)濟的春風，已經(jīng)讓播客商業(yè)生根發(fā)芽。喜馬拉雅的平臺上聚合了眾多原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，在為用戶提供豐富多元的播客內(nèi)容的同時，也成為品牌與用戶深度聯(lián)結(jié)、深度溝通不可或缺的渠道。播客營銷，正成為品牌營銷的新趨勢。
在“屏幕時間”增量見頂?shù)漠斚拢W(wǎng)絡(luò)音頻流量增長迅猛：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻已成為國內(nèi)網(wǎng)民使用時長第三的應用。而播客的增長尤為迅速：根據(jù) Listen Notes和eMarketer 數(shù)據(jù)，截至2021年，播客聽眾人數(shù)增長1.25倍至8600萬，節(jié)目數(shù)量在3年內(nèi)快速增長150%至5.3萬檔。
(資料圖片)
作為國內(nèi)深受用戶的音頻平臺，喜馬拉雅的播客內(nèi)容也迅速擴張。據(jù)《喜馬拉雅：2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，2022年，喜馬拉雅創(chuàng)作者同比增長24.6%，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長146%，新增優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容播放量達4.27億。音頻已成為內(nèi)容創(chuàng)作者的重要創(chuàng)作方式。其中，平臺托管播客數(shù)超24848個，城市白領(lǐng)、大學生是播客忠誠度最高的群體，音頻播客正逐漸成為年輕人的生活方式。
快速發(fā)展的的播客，已經(jīng)構(gòu)建起高價值、高濃度的內(nèi)容社區(qū)，成為品牌與用戶深度溝通的絕佳渠道。
一、播客“熱潮”：品牌為何而來？
越來越多的品牌正在加入“播客熱”。
中國移動聯(lián)合喜馬拉雅和天儀研究院共同搭建《宇宙電臺》，聯(lián)合30多檔播客征集初代地球發(fā)聲聯(lián)盟，甄選100條聲音通過衛(wèi)星發(fā)向宇宙，點亮移動“鏈接5G無限可能“的價值，該項目總曝光1.2億。去年，瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN)與主播河森堡合作推出系列節(jié)目《寶珀 ·答案之書》，邀請不同領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者，聆聽他們的創(chuàng)作心聲，探索歲月錘煉、跨越時代的匠心精神，該節(jié)目在喜馬拉雅的收聽量已破200萬。此外，凱迪拉克與國內(nèi)頭部播客《看理想電臺》、《溫柔人類》、《跳島FM》，分別從生活方式、藝術(shù)、獨立女性的角度，去描繪生活的“自在公式”，目前播客節(jié)目播放量超12.4萬。
播客為什么被品牌頻頻鐘愛？
1.高價值內(nèi)容社區(qū)，對話高質(zhì)量人群
作為一個輕松自由平等表達的媒介，播客的魅力在于，通過真誠交流、平等對話、思想碰撞，達成人與人之間的相互理解，以及觀念上的真正包容。
品牌之所以開始熱衷以這種真誠、貼近生活的表達方式，與用戶展開對話。一方面原因在于，播客本身能夠幫助品牌更深入的挖掘品牌故事；另一方面，氣質(zhì)相投的語言能更好地與播客社區(qū)的高質(zhì)量人群進行交流。
圖源：Chanel 播客《3.55》
據(jù) JustPod《2022 中文播客新觀察》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中文播客的主要聽眾平均年齡是 30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入為 14808 元，碩士及以上學歷占比 40%，女性播客受眾占比 53.1%。這群生活在中國一、二線城市的新消費階級，擁有高學識和較高的消費潛力，并且是播客的忠實用戶。
“我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細分，這個我非常看重。喜馬拉雅的某些節(jié)目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點。”來自某全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監(jiān)表示。
播客快速增長的收聽人口，以及背后這群極具消費潛力的受眾為品牌入場給出了充分理由。
2.不可或缺的品牌內(nèi)容新渠道
圖源：喜馬拉雅
面對重視品牌價值和文化內(nèi)涵的新消費階級，Nike、Chanel、Dior等為代表的全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。去年3.8節(jié)歐萊雅的明星播客行動，聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)起“我說我值得”：熱依扎、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖5位明星，深度對話《硬核電臺》、《人間觀察局》、《fit4life》、《Steve說》、《超級制作》5大播客，用聲音鼓勵每位女性正視自我價值，追求值得擁有的人生。特斯拉推出品牌《極佳電臺》，每期邀請建筑師、說唱歌手、設(shè)計師等不同身份的嘉賓，展開陪伴式車內(nèi)談話，分享車主與特斯拉之間的故事。
與其他社交媒體不同的是，播客并不展示豐富多彩的視覺內(nèi)容，卻能通過聲音讓聆聽者產(chǎn)生耳邊對話的親密感。傾聽品牌在播客節(jié)目中，深入挖掘背后故事、訴說產(chǎn)品理念、討論時下熱門話題，往往更能激發(fā)聽眾產(chǎn)生價值認同從而成為忠實擁躉。
此外，聲音還可以打造品牌專屬的聽覺符號，將品牌資產(chǎn)聽覺化。在運動健身、家務(wù)、開車等用戶偏好“收聽”場景中，為廣告主進行營銷觸點的補充覆蓋，從而在“消費決策的關(guān)鍵時刻”喚醒聽眾的記憶，起到臨門一腳的作用。
3.播客營銷：更容易被接納的廣告
敘事緩慢但卻溫柔而有力量的播客內(nèi)容，在擅長傳遞堅韌品格和堅持情感初心的品牌合作中表現(xiàn)尤為優(yōu)異。面對這樣的品牌敘事風格，大多數(shù)播客聽眾在尼爾森《網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》中表示，并不反對訂閱主播“恰飯”，相反，他們更愿意看到耳熟能詳?shù)钠放票澈螅c當前社會議題結(jié)合后，傳遞出的態(tài)度觀點。
作為產(chǎn)品故事的延伸，品牌藉由與藝術(shù)家、音樂人、學者等探討品牌之外的藝術(shù)、人文、科學等議題，讓品牌文化和產(chǎn)品底蘊在受眾心中更加厚重的同時，又因緊跟時代趨勢，煥發(fā)新的閃光點。
圖源：Dior播客《Dior Talks》
二、播客營銷：聽見更多可能
品牌如何使用播客與消費者溝通，達成“讓信任持續(xù)發(fā)聲，讓品牌聲入人心”？我們梳理了幾種合作模式。
品牌播客：作為品牌自己的播客節(jié)目，可以讓幫助企業(yè)更好地傳播品牌價值并構(gòu)建聲音陣地。以喜馬拉雅五菱專屬播客為例，沉浸式《東方意境生態(tài)座艙》為車主營造“聽海看山、仰望星辰，輕松出發(fā)、藏有山水”的有氧出行新體驗。合作期間，總播放量1220萬+，訂閱數(shù)1.4萬＋，五菱星辰累計銷量5.4萬+臺，真正做到品牌聲音“入耳更入心”。
圖源：喜馬拉雅
冠名定制：平臺根據(jù)品牌主旨，找到與之契合或目標受眾重合的播客進行合作，軟性地輸出品牌價值。以沃爾沃S90冠名《許知遠的情緒漫游》和《梁文道·八分》為例，通過兩檔本身極具人文內(nèi)涵和智者溫度的播客，將品牌精神感染目標群體。項目共計傳播超過2.46億次。
圖源：喜馬拉雅
整合營銷：通過整合內(nèi)容與平臺渠道，為品牌活動構(gòu)建全面的營銷場景。以大眾進口汽車途銳與喜馬拉雅合作的“野聲露營季”為例，為用戶奉上一份實用的“精致露營指南”，實現(xiàn)節(jié)目總播放量151萬，并引流到店促進銷售轉(zhuǎn)化。
話題共創(chuàng)：集合喜馬拉雅平臺之力，聯(lián)動全站播客力量，為品牌定制熱點話題，在用戶圍觀熱議的同時放大品牌之聲。以“聲動好物節(jié)”為例，喜馬拉雅圍繞7大生活消費類話題，打造一場專屬“雙11的話題場” 。活動期間，超200萬名用戶和超5000名聲音內(nèi)容創(chuàng)作者參與觀點站隊和話題互動，實現(xiàn)“心動聲活”的聲音種草。
三、共創(chuàng)、共生和共贏的“聲長陣地”
高價值收聽人群、流量藍海以及不容小覷的營銷效果，都讓越來越多的品牌樂于在播客中扎根“聲長”。在這個品牌逐步回歸內(nèi)容初心的時代，音頻不同于標題黨廣告，以更為真實和誠懇的態(tài)度，傾聽消費者聲音，讓大眾看到品牌本源。喜馬拉雅作為深受用戶喜愛的音頻平臺，以十年磨一劍的態(tài)度，不斷完善用戶、創(chuàng)作者、品牌三方的內(nèi)容營銷生態(tài)，建立共創(chuàng)、共生和共贏的“聲長陣地”。相信接下來，會為更多品牌客戶，在品牌心智的建立和營銷增長上提供更多“聲長”空間。（以上圖片由喜馬拉雅授權(quán)中國網(wǎng)財經(jīng)使用）
責任編輯：Rex_09
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