圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂觀察，作者 | 葉小安
【資料圖】
你敢設想這樣一種未來嗎？
看到的消費品廣告都是AI設計的，甚至連電影、電視甚至直播帶貨都是由AI機器人制作好的畫面。
2022年尾，ChatGPT的誕生刷爆全網(wǎng)，“編程將被殺死”、“編輯將被取代”，“教師被替換”等言論層出不窮，甚至還出現(xiàn)了“十大職業(yè)最易被AI取代”的文章。
這些觀點雖然顯得有點過度擔憂，但這項技術的出現(xiàn)，注定將在各行各業(yè)引來變革。大模型時代的風，也悄然吹進了運動鞋服行業(yè)。
運動鞋服行業(yè)之殤：跨越不了“砸錢營銷”無底洞
要看一個消費品牌火不火，數(shù)一數(shù)它的綜藝、電視劇、影視節(jié)目代言量，以及明星陣容就知道了。
伊利金典贊助頭部綜藝《乘風2023》，并簽下男籃當家球星周琦，成為2023 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴；蒙牛旗下品牌隨便冠名了《中國說唱巔峰對決2023》、特侖蘇贊助了《向往的生活7》熱門綜藝。
營銷當?shù)赖慕裉欤M品業(yè)似乎都陷入“砸錢營銷”的無底洞。
當然，本文重點所講的運動鞋服行業(yè)亦是如此。
2022年，在古裝電視劇《陳情令》依舊爆火的時候，李寧簽下劇中爆火的肖戰(zhàn)做品牌代言人，特步簽下了因《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣做品牌代言人。2023年，特步相繼簽下馬利克.比斯利、張鎮(zhèn)麟等多位大將作為籃球代言人；李寧則拿下多倫多猛龍隊球星弗雷德·范弗里特。
財報顯示，2022年，特步銷售、管理費用率分別為20.8%和11.2%，同比+1.9和-0.7pct；同年，李寧銷售費用高達22.79億元，同比增長28%。
不止是國內，國外運動鞋服品牌營銷費用也不低。
相關數(shù)據(jù)顯示，2021財年，耐克的廣告營銷費用大約達到31億美元；同年，阿迪達斯廣告營銷費用約為31.14億美元。
在大多數(shù)運動鞋服品牌營銷費用居高不下，研發(fā)費用卻偏低、總營收占比大多不足5%的情況之下，這讓不少運動鞋服品牌背上了“砸錢營銷”的罵名。
不過，運動鞋服品牌熱衷于營銷，這與大模型時代風潮有什么關系？
AI大模型浪潮風起，運動鞋服業(yè)能告別“砸錢營銷”時代？
本質上講，運動鞋服品牌們做營銷，更多的是在品牌影響力建設上投入，它們在意的是通過紅人營銷，實現(xiàn)從1到10的目標。
全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報告：在混亂的世界中恢復元氣》中提到，紅人營銷是一種高效且性價比高的營銷方式，適用于大部分品牌。通過選擇不同領域的紅人進行跨界合作，產品宣傳，可以在社媒上達成雙倍流量效應，并觸達更多的消費者群體。讓品牌實現(xiàn)從0到1，甚至是1到10的目標。
眾所知周，一個事件、明星或者是綜藝，極有可能迅速帶火一個人物、品牌。前不久“黃老師挖呀挖”一場直播的爆火，傳言直接給她帶來200萬的收入；去年鴻星爾克因捐贈“出圈”，致使其旗艦店及直播間產品直接被賣斷貨，甚至鴻星爾克老板吳榮光還呼吁大家理性購買。
沒有名氣的教師，實現(xiàn)從無人氣到人氣暴漲和收入暴漲；本來有品牌影響力企業(yè)，則實現(xiàn)品牌影響力與業(yè)績的大增。
不過，做營銷推廣卻有個痛點，需要靠運氣與砸錢。但靠運氣出圈的事件太少，而營銷投入與回報又不一定成正比，致使企業(yè)若沒有過多的營銷投入，則極有可能看不到回報。
相對應的，運動鞋服品牌們若研發(fā)投入的不足，營銷費用過高的問題則會更被市場質疑。
大模型的興起與應用，則有概率解決這些問題。
從營銷角度來講，消費品牌接入大模型來設計新品本身就噱頭滿滿，可縮減投入成本。
今年3月，雪糕界“刺客”鐘薛高借助ChatGPT、文心一言等主流AI主導設計了一款平價雪糕產品“Sa"Saa”，熱點十足。3月29日，#鐘薛高推出3.5元雪糕#的話題還登上熱搜榜第一。
看似只是一個借助大模型設計新品的上市營銷案例，但這卻品牌縮減了營銷的投入成本。
以往，品牌做營銷推廣，首先需要聘請多位設計師帶做產品的設計制作，后續(xù)產品上市還得專門花費推廣費用，譬如簽約代言人，營銷渠道的更新等等。
借助成熟的AI設計出一款產品，再到推廣上市，實則能省去了大筆簽約不同代言人與買熱點的環(huán)節(jié)。畢竟，品牌僅需與一家大模型制作方簽約，是能完成后續(xù)有關產品研發(fā)、設計、推廣上市系列環(huán)節(jié)。
何況在大模型風潮興起時代，借助AI做產品本身就是一個熱點滿滿的噱頭，鐘薛高平價新品就是一個好例子。
再者，大模型在營銷方面也有了廣泛的應用。
比如，據(jù)百度介紹，文心一言可以幫助企業(yè)快速生成各種類型的品牌文案，包括標題、描述、圖片等等，這些文案可以根據(jù)不同的條件和算法進行自動更新和優(yōu)化，以提高品牌的知名度和美譽度。若運動鞋服品牌借助大模型這些優(yōu)勢，在營銷上的效率與效果也可能提升。
從設計角度來講，接入大模型，則有可能實現(xiàn)效率與投入成本的雙優(yōu)化。
效率上，大模型設計產品的效率比以往產品設計師的效率更快，前者還極可能替代后者。
由于人工智能豐富的圖形庫資源與超強的圖形設計能力，平面設計師將被大AI替代近期來消息絡繹不絕。
去年12月，《哈佛商業(yè)評論》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一種可以在幾秒鐘內生成圖像的人工智能工具）是平面設計行業(yè)的潛在顛覆者。文中提及，“提高數(shù)百萬人創(chuàng)造和處理圖像的能力將對經濟產生深遠的影響，人工智能的更新肯定會給一些工作困難的人帶來一段艱難和經濟痛苦的時期。直接受到影響并且難以適應的人會大有人在。”
AIGC的出現(xiàn)與廣泛普及，更是加深了對平面設計師崗位的影響。
成本上，消費品牌接入AI來做產品，企業(yè)內部設計師人員可預見的會迎來優(yōu)化；再者說，借助AI做產品效率上的提升，本就是為企業(yè)省去了一筆投入成本。
長期來，我國運動鞋服行業(yè)大多品牌因研發(fā)投入的不足，或90年代“代加工”與抄襲等問題，常被市場詬病。若借助AI優(yōu)化產品的設計與制作環(huán)節(jié)，未嘗不是一種產品設計的新潮與提升研發(fā)效率的手段。
目前，國外運動鞋服品牌耐克、阿迪達斯均在研發(fā)推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新聯(lián)名款，掀起全新話題的熱潮。
國內，特步、李寧等均是時諦智能的客戶，后者是行業(yè)里唯一具備AI、智能三維設計、超真實渲染技術（CG）、AR/VR及時尚行業(yè)CAD等能力的全鏈路數(shù)字化協(xié)同平臺，產品能力已經涵蓋鞋服包各品類。
目前特步與李寧均有3D打印鞋，未來或有更多由AI設計的國產鞋服上市。
不過，AI卻難做“設計師”。目前來看，當今的AI并不能成熟到毫無差池的設計出一款成功的新品。
比如ChatGPT、文心一言等大模型產品從正常的技術進化角度看，還需要不斷的技術優(yōu)化與版本迭代，若當下借助它們做運動鞋服產品，則還需要設計師及相關職員做信息篩選，和最終產品的拍板。
在茶飲行業(yè)內，奈雪的茶聯(lián)動熱播影視劇《愛情而已》發(fā)布的新品「霸氣青提」及周邊中，由AI生成的兩位劇中角色的漫畫人像，被網(wǎng)友扒出涉嫌侵權，相關筆記與周邊也進行了刪除下架。
本質而言，現(xiàn)在的AI并不具有自然人格和法律人格，所以借助AI作圖的版權歸屬目前在法律上也處在空白階段。同理在運動鞋服行業(yè)，若僅憑AI完成全套的產品研發(fā)、設計、推廣，還很難實現(xiàn)，這需要人員進行介入與篩選。
正如市場絕大多數(shù)人的理解，“大模型只是一個替換人類大腦的存儲計算器，但要調取計算器中資源做思想構圖設計甚至是錯誤判斷時，還需要人腦的思維與決斷能力。”
所以，AI能是運動鞋服行業(yè)設計師的資源庫或者小助手，但并不是設計師。
結語
不過，在追求有效營銷與追求產品創(chuàng)新的時代下，大模型的更新與應用落地，將會給各個行業(yè)帶來全新的升級變革。
而運動鞋服業(yè)又能否借助大模型，掀起新一輪的“AI造鞋”或是“AI做服裝”的浪潮，還尚未可知。
但可預見的是，嵌入大模型后，國產運動鞋服行業(yè)，或將告別“砸錢營銷”時代，產品的設計與創(chuàng)新也將迎來新路徑。
責任編輯：Rex_19
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