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據媒體報道，近日母嬰電商獨角獸蜜芽關停APP的消息一出，令外界震驚不已。對于關停的原因，蜜芽在公告里解釋說，是“因為用戶的購物習慣改變了”，他們最終做出在今年9月10日停止運營APP的決定。至此，許久無人問津的母嬰電商行業以敗局告終了。
倒在母嬰電商路上的企業名單能列出一長串。蜜芽已是活得較久的母嬰電商平臺，為了打開市場局面，2015年3月，當時，已經完成三輪融資的蜜芽硬是把紙尿褲的價格從128元拉低到了50多元，蜜芽的商品交易總額（GMP）成倍數增長。隨后成功拿到了一堆國際母嬰品牌的授權。到了2016年，蜜芽已經完成5輪融資，估值接近百億元。
然而，最后失敗的原因還是很容易被歸納出來。首先，資本需要迫使企業不斷做大交易額，那么只能通過燒錢來獲得用戶量與交易量，一旦停止燒錢、優惠結束，只盯便宜的用戶就會棄之而去。其次，這些垂直電商無論怎么做，發明多少種模式，都逃不出阿里、京東和拼多多這些綜合電商的算盤。論技術，論數據，論用戶，垂直電商基本上都沒有真正的、秘密的競爭力可言。加上基本沒有線下店鋪，就和當地市場沒有關聯度，不會形成社區信任感。連做熟人街坊生意的情感牌都沒有，這類電商就屬于隨時消亡也不會有人懷念的狀態。
很多垂直APP當初都覺得，再大的霸主也不可能做到全覆蓋無死角，所以自己只要能抓住一批忠誠用戶，即使沒有千萬用戶，只要有兩三百萬人常年購買也能養活自己了。但其實對APP的投入，根本就是個無底洞。無論燒到什么層級，都有相應的對手在等著自己。互聯網又是一個只認頭名的戰場，沒有特權，沒有護城河，隨時都可能被人間蒸發掉。
所以，公告所說“用戶的購物習慣改變了”，就是用百億教訓換來的一句大白話。“購物習慣”的本質就是刷手機的習慣。每個人會下載一堆購物APP，最常用的可能不會超過三個。只有在諸如淘寶和京東都找不到想要的東西時，才可能轉向其他網站上去碰運氣。人們缺乏定見，所以總想比較和撿漏，但是篩選成本太高，又會缺乏耐心，畢竟跳轉APP的操作成本是很高的。買個奶粉又不是買股票，不值得每次花上半天時間去反復比較，因為天貓或者京東就已經可以把需求喂飽了，省點流量不好嗎？
垂直電商要形成自己的用戶群，固然是要持續的打情感牌，這個情感牌來源于服務、信任、質量，但也是有條件的只有那種非標產品、可以通過直播美化的商品，才有引導和培育消費觀念的可能。比如眾多有特色沒品牌的家具、玩具、農產品、裝飾材料、珠寶玉器之類。這時候產品本身就依賴平臺的品牌來打開銷路，而消費者也需要平臺的服務來獲得對產品的信心。但是盡管這是垂直的出路之一，但是還是那句話：難道阿里和京東不懂嗎？
（羊城晚報財經評論員 戚耀琪）
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