張玲玲，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。她辦公桌上的顯示屏是一塊不同于普通電腦的178度超廣角曲面屏，這塊更大的屏幕可以更方便地讓她一邊查閱文獻(xiàn)、滾動(dòng)數(shù)據(jù)，一邊用Word，一邊敲代碼。從本科到博士將近15年的求學(xué)、工作生涯里，她橫跨了三大專業(yè)——計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)，這也鍛造了她的三大能力——寫代碼的技術(shù)能力、理解數(shù)據(jù)底層邏輯的能力和更有應(yīng)用性的市場洞察力。
(資料圖片)
2021年，她離開生活了20年的美國到中歐就職，一切都讓她感到既新鮮又興奮。日新月異的中國市場、鉚足了勁的中國企業(yè)家、相比美國更便利的都市生活環(huán)境，“因?yàn)橹袊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)使一切服務(wù)都更便捷，我坐在電腦前工作的時(shí)間不知不覺就更長了。”張玲玲感慨道。沉迷工作中的她時(shí)不時(shí)要被女兒提醒，“媽媽你可以去看看電影、逛逛街了，不要再工作了”。
01
做個(gè)博士媽媽這件事很酷
張玲玲本科和碩士讀的是南京大學(xué)信息管理專業(yè)，偏應(yīng)用計(jì)算科學(xué)方向。但她隱約有種不滿足感，她發(fā)現(xiàn)自己更感興趣的是了解人怎么做決定，商業(yè)和經(jīng)濟(jì)怎么運(yùn)行，而不是僅僅搭建一個(gè)信息系統(tǒng)。
2001年，她考取了密歇根大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)并不僅僅意味著干巴巴的數(shù)字，它還蘊(yùn)含著能讓人洞悉真相的深層啟示，于是數(shù)據(jù)成了張玲玲認(rèn)識世界的鑰匙。她發(fā)現(xiàn)用數(shù)字、經(jīng)濟(jì)邏輯去理解社會和商業(yè)運(yùn)營是件很有趣而且很有意義的事情。
畢業(yè)后，張玲玲留在密歇根大學(xué)工作了5年，為多個(gè)學(xué)科的科研工作者提供統(tǒng)計(jì)咨詢。“理想中，我們會希望通過數(shù)據(jù)做決策。但現(xiàn)實(shí)情況是，數(shù)據(jù)零散且不成系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候就需要數(shù)據(jù)科學(xué)家或者數(shù)據(jù)構(gòu)造師這樣的角色。”張玲玲的工作就是協(xié)助醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、社會學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)等其他學(xué)科將掩蓋在數(shù)據(jù)背后的真相找出來。在這期間，她合作了幾名商學(xué)院的教授，這為她后來攻讀商科埋下了種子。
2007年，張玲玲有了女兒，對很多人而言，人生到這個(gè)階段的走向或許是按部就班地走下去。但張玲玲做了一個(gè)與眾不同的決定——攻讀博士。
動(dòng)力的來源之一是女兒，有了女兒之后，張玲玲會思考“我要做一個(gè)怎樣的母親，我希望女兒成為一個(gè)怎樣的人”。張玲玲認(rèn)為，讀博士、在學(xué)術(shù)界攻堅(jiān)能給女兒起到很好的榜樣作用，“讓她為媽媽感到驕傲，這件事很酷”。
另一個(gè)動(dòng)力來自她的先生，用張玲玲的話說，先生是一個(gè)典型的工科男，日常就是做科研，在外人看來，這份工作艱難、單調(diào)，但他充滿干勁且樂在其中。先生的狀態(tài)對她是一種極大的精神感召，“原來做學(xué)術(shù)研究也是可以充滿樂趣的”。
此外，彼時(shí)張玲玲的先生在位于波士頓的麻省理工學(xué)院做博士后，兩人相隔1200多公里，所以她的首選就是申請地為波士頓的學(xué)校。最終，她拿到了哈佛商學(xué)院DBA課程的offer，全家在波士頓團(tuán)聚。
無論是讀博士，還是做教授，張玲玲都將更多的時(shí)間和精力花在工作上，她偶爾也會自責(zé)，是不是沒有更多時(shí)間來陪女兒成長。丈夫總是溫柔地鼓勵(lì)：“你給女兒帶來的潛移默化的影響，也許和你陪她做一個(gè)手工、參加她的一場音樂會相比也不差。”家人給了張玲玲最大的支持，讓她放膽去追尋理想的事業(yè)。
和中歐的緣分也是在讀哈佛期間就結(jié)下的。在張玲玲看來，哈佛商學(xué)院和中歐之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。比如，中歐早期使用的案例庫就是哈佛商學(xué)院的案例庫，階梯教室的設(shè)計(jì)采用的也是哈佛商學(xué)院的形式。
在哈佛商學(xué)院求學(xué)期間，張玲玲總能見到成批的中國企業(yè)家來上短期的管理學(xué)培訓(xùn)課程，哈佛的教授們也常去中歐授課，“那時(shí)就想，說不定將來就在中歐當(dāng)教授了”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，人生就是如此奇妙。
哈佛商學(xué)院畢業(yè)典禮當(dāng)天
02
當(dāng)計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)瘋狂交叉后
簡單來說，張玲玲現(xiàn)在的研究方向就是理解數(shù)據(jù)底層邏輯和商業(yè)模式之間是如何合作的。她的研究領(lǐng)域集中在平臺競爭、數(shù)字營銷和基于人工智能的用戶洞察。張玲玲分享了幾個(gè)她的研究領(lǐng)域和研究發(fā)現(xiàn)。
平臺經(jīng)濟(jì)
所謂平臺經(jīng)濟(jì)，也被稱為雙邊經(jīng)濟(jì)，典型的特點(diǎn)是一端連接用戶，另一端連接商家。放在今天的語境下，哪怕是一家在微信上開設(shè)的微商都是一個(gè)小的平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)都可以將自己的規(guī)模做大。
早在10年前讀博士期間，張玲玲就開始研究平臺問題。當(dāng)時(shí)美國兩家最大的團(tuán)購網(wǎng)站打得火熱，一家是Groupon，另一家是亞馬遜旗下的LivingSocial。Groupon的平臺更大，入駐商戶更多，因此平臺的議價(jià)能力更強(qiáng)；LivingSocial則相對弱一點(diǎn)。那什么樣的商家應(yīng)該跟大一點(diǎn)的平臺合作，什么樣的商家會更受益于跟小一點(diǎn)的平臺合作？這是張玲玲的研究問題之一。相關(guān)的研究由張玲玲和她在哈佛商學(xué)院的導(dǎo)師Doug J. Chung教授合作，論文發(fā)表在Marketing Science期刊——營銷科學(xué)最頂級的學(xué)術(shù)期刊之一。
平臺的特性在于：當(dāng)平臺暫時(shí)對商家讓利（減少抽成），可以幫助商家獲得更多用戶，而更多的用戶，可以獲得更多商家，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。“把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里的議價(jià)模型和平臺的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)放在一起后，就會產(chǎn)生不太一樣的效果。”張玲玲從中有了新的發(fā)現(xiàn)。
但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不足以證明平臺價(jià)值，張玲玲總結(jié)了平臺競爭有兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是平臺應(yīng)怎樣利用用戶端和商家端之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來增加流量；第二個(gè)維度是平臺應(yīng)怎樣增加用戶黏性。“平臺要思考，什么階段讓利，用戶能不能留存，商家能不能留存，我們要考慮時(shí)間因素。”
當(dāng)進(jìn)一步把時(shí)間維度和互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)維度放在一起后，張玲玲發(fā)現(xiàn)平臺戰(zhàn)略制定者又多了很多值得考慮的有趣問題。比如，當(dāng)平臺獲得投資或者盈利后，是應(yīng)該把錢花在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，比如說做廣告獲客，從而吸引商家形成正反饋，還是用在增加用戶黏性上，比如做好點(diǎn)評端，或者提供給用戶更多附加價(jià)值，雖然不是增加新用戶，但可以幫助用戶留存。這樣的問題在當(dāng)下O2O的市場環(huán)境中有很大的應(yīng)用價(jià)值。這項(xiàng)研究是張玲玲跟香港城市大學(xué)的周舟教授、波士頓大學(xué)的Marshall Van Alstyne教授合作完成，論文剛剛被信息系統(tǒng)科學(xué)的頭部期刊之一——MIS Quarterly接受發(fā)表。
數(shù)字營銷
市場營銷中有句經(jīng)典的話：“我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”張玲玲長期關(guān)注數(shù)字營銷，她認(rèn)為，數(shù)字營銷中有幾個(gè)重要的維度：首先是渠道，用什么樣的方式觸達(dá)消費(fèi)者；其次是時(shí)間——長期效應(yīng)還是短期效應(yīng)；再次是ROI（投入產(chǎn)出比），研究投入產(chǎn)出比一直是市場營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵問題。
當(dāng)下張玲玲正在研究的一個(gè)領(lǐng)域是DTC（Direct to Consumer，意為“直面消費(fèi)者”）。市場中傳統(tǒng)的分工模式是上游、中游、下游，以汽車行業(yè)為例，傳統(tǒng)的油車品牌方幾乎不直接面對消費(fèi)者，而是通過代理商來進(jìn)行銷售和維護(hù)。而以“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）為代表的新能源車企以DTC的方式直接面對消費(fèi)者，通過用戶使用數(shù)據(jù)來洞察需求和提升服務(wù)，它們顛覆了原來的行業(yè)模式，用DTC的營銷方式實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
在中歐營銷課堂上，張玲玲經(jīng)常面對學(xué)生的兩類問題：一類來自那些害怕被取代的中間商，另一類來自準(zhǔn)備做DTC的企業(yè)，但由于中間商害怕被取代，反而成了商家開展DTC業(yè)務(wù)的阻力。“如何把中間商轉(zhuǎn)化為生態(tài)伙伴是個(gè)有趣的課題。”張玲玲說。
與此同時(shí)，她還在研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和達(dá)人帶貨，“網(wǎng)紅/達(dá)人本身就是一個(gè)品牌，而商家是另一個(gè)品牌，那兩個(gè)品牌之間的合作應(yīng)該采取何種策略、如何匹配，才能效用最大化？”在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，張玲玲認(rèn)為中國營銷者更善于打破成規(guī)，創(chuàng)新了很多新模式。“作為營銷學(xué)學(xué)者，我很期待跟行業(yè)緊密合作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，解決行業(yè)里普遍的痛點(diǎn)。”
醫(yī)療和大健康市場
有別于其他市場，在醫(yī)療市場中，價(jià)格并不是放在臺前的，往往繳完費(fèi)你才能看到整個(gè)醫(yī)療報(bào)價(jià)單，而且大部分人的醫(yī)療支出最后是通過醫(yī)保買單。那么，在醫(yī)療這個(gè)領(lǐng)域，價(jià)格會對行為產(chǎn)生影響嗎？
2020年，美國所有醫(yī)院被要求在網(wǎng)上公布其提供的所有項(xiàng)目和服務(wù)的費(fèi)用；強(qiáng)制性要求醫(yī)院披露與保險(xiǎn)公司秘密談判后的醫(yī)療保健價(jià)格，向患者披露所有供應(yīng)品、檢測和手續(xù)的費(fèi)用。于是，張玲玲就著手研究價(jià)格透明對患者行為的影響是什么？醫(yī)療領(lǐng)域的政策對患者、醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商和保險(xiǎn)的影響，將是張玲玲長期關(guān)注的研究方向。
在大健康市場中，張玲玲另一個(gè)感興趣的研究方向是人工智能在養(yǎng)老市場中的應(yīng)用，比如智能產(chǎn)品如何滿足老年人的生活及心理需求。“這片市場還依舊處于比較空白的狀態(tài)，我們并不了解年長（消費(fèi)者）的需求是什么，具體痛點(diǎn)有哪些。”張玲玲說。隨著中國日益進(jìn)入老齡化社會，居家養(yǎng)老將會成為一個(gè)龐大的市場。“我想幫助中國企業(yè)家創(chuàng)新銀發(fā)商業(yè)模式，提供更適合年長者的產(chǎn)品和服務(wù)，讓中國的年長者都能快樂健康地在自己熟悉的環(huán)境里居家養(yǎng)老。”
03
中國企業(yè)家需要補(bǔ)上why 和how
有一份每天都讓人充滿動(dòng)力的工作是張玲玲的理想，“滿足的條件有兩個(gè)：其一是有用，我希望我的研究問題從業(yè)界來，研究的成果又能反哺業(yè)界；其二是要有創(chuàng)新，我有一個(gè)底層需求，我不喜歡一成不變的工作，需要一點(diǎn)挑戰(zhàn)性。”所以當(dāng)中歐這個(gè)選擇出現(xiàn)的時(shí)候，張玲玲果斷地辭掉了美國馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院的教職，而選擇加入中歐。
在和很多企業(yè)家交流的時(shí)候，張玲玲發(fā)現(xiàn)，企業(yè)中雖然有很多計(jì)算機(jī)科學(xué)人才，但他們?nèi)狈ο到y(tǒng)思維和從數(shù)據(jù)中洞察商業(yè)價(jià)值的能力，“但過去十幾年我都是在訓(xùn)練這種能力，這也是我能反哺給中國企業(yè)家的地方”。
在中歐的教學(xué)過程中，張玲玲也有些有意思的發(fā)現(xiàn)：“在學(xué)術(shù)界，研究者們更關(guān)心why的問題，我們還會在why后面加上how，也就是怎么做，提出解決方法。而中國企業(yè)家們往往更關(guān)注what，他們會想要直截了當(dāng)?shù)拇鸢福热鐒e人做了什么成功了，是不是可以直接拿來。”
她會引導(dǎo)學(xué)生們?nèi)ダ斫鈝hat背后的底層邏輯，也就是why的層面，以及具體哪些做法要注意什么，把how給補(bǔ)上。
如果比較中美企業(yè)家的不同，張玲玲認(rèn)為，美國的企業(yè)家更注重“長期主義”的投入，而中國企業(yè)總在焦頭爛額地思索如何生存下去，因?yàn)橹袊袌龅母偁幐ち遥按蠹议_玩笑說，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)里大家已經(jīng)很卷了，那就更要趕緊，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯乙葎e人做得更好”。
回國的另一個(gè)變化是，張玲玲開始運(yùn)動(dòng)了，每周三四次跑步，外加一次普拉提，這是被中歐的企業(yè)家學(xué)生影響的。中歐一直有一個(gè)別稱——紅楓路體育學(xué)院，因?yàn)橹袣W所在的路是紅楓路，里面的企業(yè)家酷愛跑步，這種傳統(tǒng)伴隨著一屆又一屆的學(xué)生被沿襲了下來。
“為什么企業(yè)家喜歡鍛煉？首先，體育運(yùn)動(dòng)是有團(tuán)隊(duì)精神的，工作后你會發(fā)現(xiàn)不容易交朋友，而運(yùn)動(dòng)過程中會容易交到一群志同道合的朋友；其次，運(yùn)動(dòng)是為數(shù)不多的付出就有回報(bào)的事情，征服欲、目標(biāo)感都會得到滿足。”善于分析人們的行為動(dòng)機(jī)是市場營銷學(xué)教授的職業(yè)習(xí)慣之一。
在張玲玲的辦公桌上還有一本她反復(fù)閱讀的大部頭英文原版書——Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln（《林肯與勁敵幕僚》），這是一本林肯的個(gè)人傳記，講述了林肯如何以高尚的人格力量和高超的政治智慧，化對手為良伴、化宿敵為錚友的故事。“一個(gè)企業(yè)家該如何將得力干將納入麾下？放在企業(yè)管理的背景下同樣會深受啟發(fā)。”
2001年，張玲玲去美國讀書，她感嘆離開中國的這20年，也是中國商業(yè)蓬勃發(fā)展的20年。“當(dāng)時(shí)霧里看花中覺得中國企業(yè)做得很好。現(xiàn)在加入了中歐，我是不是可以更好地總結(jié)中國自己的經(jīng)驗(yàn)，更好地把中國的故事傳播到國際上？”今年，張玲玲會參加幾個(gè)歐洲的學(xué)術(shù)交流會議，她會分享中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究，“談到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，大家會立馬想到，不能把中國漏了”。
和張玲玲做了同樣的回國選擇的還有她的先生，他先是從美國到德國工作，最后回國在北京的中科院物理研究所工作，從事極為重要而又“寂寞”的基礎(chǔ)科學(xué)研究。“我和我先生聚少離多，但我們?nèi)^極其一致。”張玲玲說。
張玲玲和她的先生都認(rèn)為自己屬于受到使命感召喚的知識分子，都希望能盡己所能，讓世界變成一個(gè)更美好的地方，“我希望我在中歐的工作能為中國企業(yè)家和中國的商業(yè)發(fā)展做出些許貢獻(xiàn)。”在中歐工作的每一天，她都覺得離這個(gè)理想又近了一步。
教授簡介
張玲玲教授是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。在加入中歐之前，她是馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。她的教育背景是哈佛商學(xué)院市場營銷博士學(xué)位、密歇根大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位、南京大學(xué)信息科學(xué)碩士以及學(xué)士學(xué)位。
張博士的研究興趣主要集中在平臺競爭，數(shù)字營銷和基于人工智能的用戶洞察。張博士主攻用定量建模和大數(shù)據(jù)來研究市場競爭和用戶行為。她的研究靈活運(yùn)用不同的定量方法，包括計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，機(jī)器學(xué)習(xí)，因果推理和產(chǎn)業(yè)組織。她的多篇論文發(fā)表在《營銷科學(xué)》和《管理信息系統(tǒng)季刊》等期刊上，重點(diǎn)研究了平臺經(jīng)濟(jì)上的協(xié)商定價(jià)和多渠道營銷的資源優(yōu)化。
文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。
編輯|江雁南
責(zé)編| 岳頂軍
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責(zé)任編輯：Rex_14
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