文|鄰章

6月29日，在2023 MWC上海世界移動通信大會上，榮耀終端有限公司CEO趙明發(fā)表演講稱“將告別蘋果一家獨大”登上微博熱搜。

在此之前，榮耀還發(fā)布了一則致敬蘋果首支 iPhone 廣告片《Hello》的主題廣告片《Goodbye》，并配文稱“是時候和你的上一部手機說再見了！6 月 29 日 MWC 上海，榮耀陪你去看更多的未來”，為趙明此番演講預(yù)熱。

(資料圖)

事實上，這并不是榮耀第一次把蘋果當作“背景板”。

簡單搜索一下，就能看到趙明對蘋果的言論就有諸如：“感謝蘋果將靈動膠囊發(fā)揚光大；超越蘋果并非遙不可及、榮耀要打造超越蘋果的產(chǎn)品，也并不是遙不可及的事情；趙明稱按配置蘋果絕對不該賣這么貴”等等。

可以說，與當前其他國產(chǎn)廠商不太一致的是，榮耀除了在產(chǎn)品發(fā)布會上喜歡吊打蘋果之外，在日常中，榮耀也幾乎是國產(chǎn)中最喜歡蹭蘋果的廠商。

而榮耀蹭蘋果上癮的背后，則是榮耀銷量倒V型反轉(zhuǎn)，高端市場進取緩慢的現(xiàn)實。

一、榮耀產(chǎn)品銷量呈倒V型反轉(zhuǎn)

榮耀最為津津樂道的事情之一，就是其在被華為出售后，在較短的時間內(nèi)穿越了銷量至暗時刻，在中國市場完成了從最低的3%一路攀升至16.7%的壯舉，并在2022年全年錄得了同比大增34.4%的好成績。

但從現(xiàn)實來說，榮耀能在2022年這一全行業(yè)深陷銷量下滑泥潭的環(huán)境中，走出了獨立行情，實現(xiàn)全年出貨量34.4%的同比增長，主要歸功于其在2022年上半年的優(yōu)異表現(xiàn)——IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度、二季度，榮耀連續(xù)登頂國內(nèi)市場份額第一名。

但隨著行業(yè)競爭的持續(xù)加劇以及行業(yè)不景氣度的持續(xù)，榮耀并沒有維持住2022年上半年的高增速表現(xiàn)。

事實上，自2022年第三季度開始，榮耀在產(chǎn)品出貨量上就進入了增速下跌區(qū)間，并呈現(xiàn)出一路擴大趨勢。

同樣是IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年第三季度，榮耀出貨量同比下跌9.1%，2022年第四季度，榮耀出貨量同比下跌12%，而到了2023年一季度，榮耀智能手機出貨量則同比大跌22.8%（僅次于小米的22.9%），整體銷量排行也退居第四。

而要知道，2023年一季度，國內(nèi)智能手機市場整體跌幅也只有11.8%，所以榮耀在今年一季度錄得的跌幅，可謂慘烈。

而在Canalys數(shù)據(jù)中，榮耀在2023年一季度，其銷量同比跌幅更是高達35%。

可以說，當前榮耀在國內(nèi)智能手機，或已陷入了倒V型反轉(zhuǎn)的困境之中。

二、高端市場進取緩慢

于榮耀而言，在整體銷量進入倒V型反轉(zhuǎn)之際，在高端市場進取緩慢，也是其不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)——無論是在常規(guī)高端智能手機市場，還是在當前安卓獨有的可折疊細分市場，榮耀都沒能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

而高端市場，在當前卻是逆勢增長的存在，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球高端手機（500美元及以上）出貨量依然保持了逆勢增長，同比增長4.7%，出貨占比超過了全球智能手機總出貨量的三分之一。

而在高端市場，蘋果依舊遙遙領(lǐng)先——全球高端手機出貨量排名前十五的機型中，蘋果獨占七席，并且銷量遙遙領(lǐng)先，三星占據(jù)六席，但銷量則大幅落后于蘋果，國產(chǎn)廠商中則僅有小米13和華為Mate 50上榜，榮耀旗艦機型不見身影。

在可折疊智能手機這一細分市場，榮耀雖然相較于2022年市場份額提升近4個百分點（IDC數(shù)據(jù)），但其整體市場份額排名亦落后于OPPO、華為和三星——IDC數(shù)據(jù)顯示：2023年第一季度，中國折疊屏產(chǎn)品出貨量達到102萬臺，同比增長52.8%，其中OPPO（35%）、華為（24.9%）、三星（18.4%）分列前三，榮耀則以10.5%的市場份額位列第四。

所以在此不難發(fā)現(xiàn)：無論是在常規(guī)高端智能手機市場還是在可折疊市場，榮耀雖取得了成績，但與其他廠商也較為一致的是，其也沒能承接住華為留下的高端智能手機市場空缺——即使榮耀與華為有著更為緊密的用戶認知，榮耀也在產(chǎn)品設(shè)計上甚至不惜完全保留了華為產(chǎn)品的模樣。

而時至今日，隨著華為在智能手機市場卷土重來的信號愈發(fā)強烈，留給榮耀的機會窗口，也或?qū)⑦M一步收窄。

三、核心技術(shù)缺失之下，蹭蘋果或也難建立起高端認識

探析榮耀在智能手機出貨量進入倒V型反轉(zhuǎn)的核心原因，在我看來還是在于以芯片為代表的核心技術(shù)缺失，并且同時也失去了華為品牌光環(huán)的庇護。

從核心技術(shù)層面來說，過往榮耀產(chǎn)品能夠大殺四方，麒麟芯片起到了核心作用，并且榮耀產(chǎn)品在麒麟芯片的配置上，與當時友商們在同價位段產(chǎn)品上的芯片配置拉開了性能差距，再加上華為的品牌光環(huán)，榮耀在國內(nèi)市場可謂一往無前。

但隨后隨著眾所周知的原因，麒麟芯片無法生產(chǎn)，華為也不得不斷臂求生，出售了榮耀。

這也直接導致榮耀失去了芯片核心技術(shù)，只能依托于高通芯片，讓其產(chǎn)品喪失了獨特性。并且在采用高通芯片后，榮耀在產(chǎn)品性能配置上，與友商們也已拉不開差距。而與此同時，友商們則加碼了芯片自研力度，帶來了多枚專用芯片，用于提升產(chǎn)品的影像、游戲、電芯保護等方面的表現(xiàn)。

可以說，此消彼長之間，失去獨特性的榮耀，在國內(nèi)市場走出這條倒V型曲線，倒也不令人意外。

在此，回看榮耀在各類活動中，時時刻刻不忘拉上蘋果，放出榮耀超越蘋果的言論，讓蘋果當其背景板，其原因或也不難理解了——可以說，榮耀時時刻刻蹭蘋果、對標蘋果的目的，就是試圖通過“聯(lián)想效應(yīng)”讓消費者建立起榮耀可以與蘋果掰手腕、分庭抗禮的心理認知，并以此在用戶端建立起榮耀也是高端品牌的用戶認知，并以此助力榮耀在智能手機市場，特別是高端市場實現(xiàn)進一步的增長。

所以從這個層面來說：榮耀蹭蘋果上癮的背后，或許也是榮耀不甘現(xiàn)實的縮影。

但在智能手機這一成熟市場中，要改變用戶的品牌認知，僅通過對標蹭蘋果，打雞血、講狠話，恐怕是遠遠不夠的。

用戶期待看到的，是產(chǎn)品上的真功夫、真突破。此前華為之所以能夠成功，也是依托于自研芯片和影像技術(shù)的突破。

那么在此，榮耀在產(chǎn)品上，又是否準備了消費者期待的硬菜呢？